Tandkräm, tandborstar, dambindor – tre produktkategorier där produkterna uppenbarligen ständigt måste förnyas för att leverantören ska kunna behålla sin marknadsandel. Produkterna är som organismer i ett ekosystem där generationerna är extremt korta. Med varje ny generation blir de överlevande arterna bättre på att hitta nya vägar till överlevnad. Detta kallas inom komplexitetsteorin för perpetual novelty.